Nowe trendy w Public Relations

Nowe trendy w Public Relations

W erze informacji zauważalne są ogromne zmiany w rozumieniu zjawiska public relations jako czynnika będącego kluczowym elementem zarządzania i kształtującego relacje między organizacją a ludźmi. Public relations cieszy się coraz większym zainteresowaniem na świecie, także w Polsce. W przyszłości znaczenie to będzie jeszcze wzrastać, ze względu na skuteczność i niskie koszty działań public relations w porównaniu z innymi formami oddziaływania na klientów i szeroko rozumiane otoczenie.

Lekcje z przeszłości

Aby spojrzeć w przyszłość, należałoby najpierw przeanalizować wszelkie sygnały z przeszłości i teraźniejszości, wziąć pod uwagę to, czego nauczyliśmy się w ciągu ostatniej dekady o opinii publicznej, myśleniu strategicznym i technikach komunikacji marketingowej, a także zastanowić się jaki wpływ będzie miała Era DOTCOM’u na praktykę public relations. To pozwoli nam na sformułowanie wniosków, jak odnieść sukces w nowej erze – Erze Elektronicznej, w obliczu której Rewolucja Przemysłowa i wynalazki takie jak telefon czy samolot wydają się prymitywne.
Na bazie takiej analizy można zdefiniować pewne prawdy dla public relations, czy też lekcje, jakich nauczyliśmy się z przeszłości, a które pozwolą nam efektywnie działać w przyszłości. Oto one:

* PR odnosi sukces tylko jeśli wnosi wartość dodaną do przedsiębiorstwa lub jednostki. Wysoka jakość tych działań może być zapewniona, jeśli będą one dopasowane do celów biznesowych przedsiębiorstwa.
* Rozwój technologiczny stworzył szereg nowych możliwości, ale fikcją jest zakładanie, że może zastąpić on kontakty ludzkie. Budowanie relacji osobistych i dostarczanie informacji wydawcom czy usług klientom poprzez kontakt personalny jest wciąż ważniejsze niż technologia. Wprawdzie ma ona dziś bardziej znaczącą rolę, ale dla public relations Internet jeszcze długo nie będzie miał statusu medium masowego.
* Tradycyjne media wciąż są filarem budowania wizerunku i wiarygodności. Internet będzie pełnił komplementarną, ale nie wystarczającą rolę w public relations i marketingu-mix. E-Commerce będzie musiał być wspierany tradycyjnymi technikami, tak jak np. firmy internetowe reklamują się w telewizji.
* W public relations, podobnie jak w innych dziedzinach, ludzie są najważniejszym i najbardziej cenionym zasobem firmy. Ich wiedza, ekspertyza i doświadczenie są motorem działań przedsiębiorstwa. Dlatego też konieczne będzie wprowadzenie nowych, innowacyjnych systemów nagradzania i motywowania, w miarę jak przyspieszeniu ulegać będą zmiany w public relations.
* Płaska hierarchia organizacyjna jest bardziej efektywna od wielowarstwowej, w której relacje opierają bardziej na reagowaniu niż działaniu. Dla osób prowadzących działania PR najbardziej będą się liczyć rezultaty.
* Ponieważ globalny wymiar PR jest tak jednolity i przezroczysty, odniesienie sukcesu wymaga umiejętności wygenerowania potencjału intelektualnego posiadającego dodatkową wartość. Przedruki i wznowienia dostosowane do lokalnych rynków mogą stać się skutecznym narzędziem.
* Najlepsze rezultaty można osiągnąć, kiedy istnieje partnerstwo pomiędzy PR a innymi sferami działalności organizacyjnej. Włączenie public relations do całościowego łańcucha wartości może przynieść największe zyski.
* Publiczność stała się bardziej bystra i wnikliwa. Ludzie żądają informacji, a nie propagandy. Ponieważ mają zwiększony dostęp do świata poprzez sieć, wymagają od public relations uczciwości i szybkości działania.
* PR jest i będzie coraz bardziej poszukiwane i cenione. Przez klientów i zarządy firm odnoszących sukcesy traktowane jest ono jak towar. W XXI wieku public relations będzie się rozwijać i znakomicie prosperować.

Trendy w rozwoju PR

Przyszłość jest zawsze trudna do przewidzenia, ale poprzez identyfikację i zdefiniowanie trendów historycznych można wiele odgadnąć. Próbę zdefiniowania 10 trendów, które mogą wpłynąć na kierunek rozwoju PR przedstawia poniższa tabela.

TRENDY W PUBLIC RELATIONS
Public relations zmierza:
OD DO
Manipulacja => Adaptacja
Zewnętrzny doradca => Wewnętrzny członek zespołu
Marketing => Zarządzanie
Program => Proces
Rzemieślnik => Menedżer
Zagadnienia => Wydarzenia
Wkład => Wynik
Zwalczanie kryzysu => Zapobieganie kryzysom
Bezprawie => Usankcjonowanie
Profesja Stanów Zjednoczonych => Profesja globalna

Prognoza dla profesji public relations jest raczej trudna i złożona. Jej optymistyczna część zawiera takie elementy jak większa świadomość zjawiska public relations, wzrastająca liczba młodych utalentowanych ludzi zaczynających karierę w branży PR, a także większe zapotrzebowanie na ekspertyzę w tej dziedzinie. Ciemna strona public relations przyszłości to brak zrozumienia dla istoty tej profesji, niedocenianie tego, co robią profesjonaliści PR, prawie zupełny upadek etycznego zachowania w tym biznesie oraz „pokusa dot.com kontra kultywowanie relacji międzyludzkich”.

Warunki skutecznego PR przyszłości

Aby przyszłość public relations była jaśniejsza, potrzebne jest większe zaangażowanie profesjonalistów w budowanie zasobów intelektualnych dziedziny public relations. Ponadto, musi być spełnionych szereg innych uwarunkowań skutecznego PR przyszłości:

* Właściwe przygotowanie dla tych, którzy debiutują w tej dziedzinie – rozwój w public relations wymaga szerokiego podłoża w postaci ogólnego wykształcenia połączonego ze specjalistycznymi szkoleniami.
* Większy nacisk na zachowania transformacyjne, a mniejszy na transakcyjne – efektywne PR to proces obejmujący badanie, planowanie i ewaluację, a nie tylko działanie.
* Szacunek do, raczej niż uzależnienie od, technologii – jeśli nie będziemy czujni, to dzisiejsza nowa technologia może nas bardziej odizolować niż poszerzyć nasze horyzonty; można zgromadzić informacje poprzez Internet niemal o każdym konsumencie, ale to nie wystarcza do zbudowania z nim relacji motywujących do działania.
* Większy wysiłek w kierunku etycznego działania – opieranie się nieetycznym zachowaniom powinno stać się niemal instrumentalne; niestety organizacyjne mechanizmy eliminujące tego typu zachowanie są jak dotąd mierne.
* Służenie pomocą innym, czyli większa solidarność w branży – niezależnie od tego czy jest to ktoś nowy, czy ktoś kto ma przejściowe kłopoty zawodowe.
* Inwestowanie w projekty na rzecz rozwoju tej profesji – większość ludzi pracujących w public relations zbyt nisko się ceni, i jakże rzadko poręcza projekty, które kreują ich własny wizerunek.

Ponieważ PR jest funkcją zarządzania, jego przyszła rola jest uzależniona od kierunku rozwoju biznesu. Tym zagadnieniem zajmuje się Royal Society of Arts (Królewskie Towarzystwo Sztuki), które przygotowało w związku z tym specjalny raport pt. „Tomorrow’s Company” („Przedsiębiorstwo przyszłości”). Jak wynika z raportu, sukces odniosą te przedsiębiorstwa, które:

* będą miały jasno wytyczone cele i określony system wartości,
* będą komunikować swoje cele i wartości w sposób jednoznaczny,
* będą dbać o to, aby wszystkie relacje były odwzajemniane,
* będą postrzegać siebie jako część szerszego systemu,
* będą dostrzegać potrzebę równowagi pomiędzy zainteresowanymi grupami odbiorców,
* będą dostrzegać potrzebę pomiaru efektów swoich działań w ramach relacji z otoczeniem.

Te zasady obrazują coraz bardziej powszechny pogląd, że reputacja firmy jako „dobrej korporacji” stanowi o jej przewadze konkurencyjnej. Innymi słowami, PR jest w dzisiejszych czasach ważnym elementem w efektywnym i odnoszącym sukcesy biznesie. Public relations zaczyna być rozpoznawane na świecie jako różna od marketingu, nowa i niezależna funkcja zarządzania. W gruncie rzeczy ma ona znaczenie strategiczne – przyczynia się do osiągania ogólnych celów firmy przez zapewnienie efektywnych kanałów komunikacyjnych, które wspomagają wszystkie pozostałe funkcje zarządzania.

Rola PR w przyszłości organizacji

Dodatkowo, na podstawie dotychczasowych doświadczeń dotyczących rozwoju organizacji, można sformułować następujące przewidywania co do przyszłości:

* Organizacje będą podlegać ciągłej restrukturyzacji na różnych poziomach, zgodnie z oczekiwaniami rynku, interesariuszy i społeczeństwa.
* Coraz więcej informacji będzie wykorzystywanych na potrzeby public relations i do podejmowania decyzji na podstawie opublikowanych i firmowych baz danych tworzonych w oparciu o programy zintegrowanej komunikacji marketingowej.
* Organizacje będą śledzić zewnętrzne trendy z większym zapałem i precyzją, aby móc przewidzieć zmiany dla nich istotne z punktu widzenia produktów, usług czy interesariuszy.
* Organizacje będą zarządzane przez nowoczesnych „ludzi odrodzenia”, posiadających odpowiednie umiejętności zarówno jakościowe, jak i ilościowe.
* Wartości korporacyjne będą szły w parze z etycznymi standardami.
* Organizacje będą wykorzystywać bardziej precyzyjne i mierzalne metody oceny rezultatów realizowanych programów zintegrowanego zarządzania i komunikacji.
* Rozwój nowych i bardziej efektywnych środków przekazu wpłynie na zwiększenie wartości public relations jako dziedziny opartej na komunikacji.
* Budowanie relacji globalnych przyczyni się do zwiększenia roli public relations, które wykorzystuje zaawansowane technologie komunikacyjne i nowoczesną wiedzę.
* Praktyka PR i charakterystyczny dla niego sposób myślenia będą przenikać wszystkie poziomy organizacji i przyczyniać się do realizowania zarówno długo-, jak i krótkoterminowych celów.
* Szanse kariery wzrosną w obszarze public relations i innych pokrewnych obszarach profesjonalnej praktyki.
* Organizacje będą coraz bardziej polegać na budowaniu silniejszych relacji z klientami, dostawcami i innymi grupami interesariuszy.
* Jednym słowem, organizacje przyszłości będą w pełni zintegrowane.

PR w perspektywie integracji europejskiej

Warto też w tym miejscu przyjrzeć się trendom PR dotyczącym naszego kraju. W najbliższej przyszłości, wobec coraz bliższego zintegrowania gospodarki polskiej z uprzemysłowionymi krajami Europy Zachodniej, szczególnego znaczenia nabierze problematyka publicznego wizerunku przedsiębiorstw i produktów. Społeczną kampanię przekonywania Polaków do integracji z Unią Europejską mamy już za sobą, ale czeka nas żmudna praca kreowania wizerunku naszego kraju, polskich firm i produktów na arenie międzynarodowej, w obliczu zaostrzającej się konkurencji. Wymagać to będzie skupienia uwagi na formie i treści komunikowania się różnych instytucji (rządowych, politycznych, gospodarczych) ze społeczeństwem, ujednolicenia przekazów informacyjnych i promocyjnych, a przede wszystkim budowania przemyślanych strategii public relations.

Umiejętność zastosowania odpowiednich działań z zakresu public relations będzie mieć szczególne znaczenie dla przedsiębiorstw chcących zdobyć znaczącą pozycję na rynku europejskim. To właśnie PR może stać się skutecznym narzędziem, służącym do budowy przewagi konkurencyjnej w nowych warunkach rynkowych. Dlatego polskie firmy, chcące odnieść sukces na arenie międzynarodowej, powinny korzystać z możliwości zastosowania różnorodnych technik public relations, które mają ogromny potencjał komunikacyjny i znacznie większą efektywność oddziaływania niż pozostałe techniki promocji. Dzięki technikom PR, postrzeganym jako znacznie subtelniejsze i bardziej obiektywne od innych komponentów promotion-mix, polskie firmy mogą stać się bardziej konkurencyjne na rynkach zagranicznych, wychodząc naprzeciw potrzebom odbiorców, którzy znacznie lepiej reagują na nietypowe formy przekazów promocyjnych.

Rola PR jako narzędzia efektywnej komunikacji jest w tym względzie jeszcze nie w pełni doceniana i uświadomiona. Jednakże, działalność ta stanowić będzie szczególne wyzwanie dla polskich przedsiębiorstw chcących zaistnieć i odnieść sukces na rynku zjednoczonej Europy, gdyż odpowiednie wypromowanie własnej firmy na arenie międzynarodowej będzie miało kluczowe znaczenie dla jej przetrwania i dalszego rozwoju. Zastosowanie procesu public relations w praktyce, obejmującego takie fazy jak przeprowadzenie badań, planowanie, realizacja kampanii i ewaluacja działań, umożliwi przedsiębiorstwom budowanie i rozwijanie długoterminowych, interaktywnych i trwałych więzi z klientami i innymi uczestnikami rynku. Aspekt ten będzie mieć kluczowe znaczenie zwłaszcza dla korporacji, które działają w globalnym wymiarze public relations.

*

Podsumowując rozważania co do kierunku rozwoju public relations, cokolwiek byśmy nie powiedzieli o przyszłości PR i trendach w tej dziedzinie, jedno jest pewne: jak długo istnieje publiczność, musi też istnieć public relations.

Artykuł publikowano: 12.02.2009 w portalu Magazyn Yello Page