MEDIA RELATIONS W ZINTEGROWANYM KOMUNIKOWANIU MARKETINGOWYM

 

Media relations w zintegrowanym komunikowaniu marketingowym

Zabiegi marketingowe stosowane przez przedsiębiorstwa dotyczą najczęściej reklamy, sprzedaży osobistej, promocji (aktywizacja) sprzedaży oraz public relations. Działania public relations w tym obszarze polegają na kreowaniu wizerunku, który będzie pozytywnie odbierany przez konsumentów, którzy w takiej sytuacji będą sięgać po określone produkty producenta.
Natomiast jedną ze sfer PR jest media relations, czyli relacje z odbiorcami za pośrednictwem środków masowego komunikowania. Zabiegi te mają bardzo silną moc oddziaływania, gdyż posiadają charakter masowy.
W trakcie realizacji strategii marketingowej bardzo ważne jest, aby działania public relations, reklamowe oraz sprzedażowe wzajemnie się uzupełniały i wspierały. Bardzo ważne cechy PR, które wpływają w istotny sposób na jego efektywność to: wysoka wiarygodność, zaskoczenie oraz wyróżnienie. Wiarygodność pozwala na przekonanie konsumentów co do autentyczności oraz obiektywizmu przekazów reklamowych. Efekt zaskoczenia polega na dotarciu do grup docelowych w formie przekazu informacyjnego zamiast standardowej informacji handlowej. Natomiast wyróżnienie wskazuje na istnienie konkretnej firmy na rynku. Warto zaznaczyć, że działania PR i marketingowe muszą być skoordynowane, jednak mogą występować w odmiennych okresach czasu, co jest bardzo często praktykowane.

Wybór mediów podczas realizacji kampanii następuje po analizie sytuacji wyjściowej, precyzyjnym ustaleniu celów oddziaływań oraz wymaganym budżecie. Oprócz ustalenia odbiorców oraz środków przekazu należy określić formę przekazu. Jednym z ważniejszych punktów w trakcie planowania działań z wykorzystaniem środków przekazu jest wybór mass mediów. Dotyczy on kwestii zasięgu (liczba potencjalnych odbiorców) oraz częstotliwości nadawania. Strategia reklamowa bardzo często jest ustalana ostatecznie w oparciu o konkretne koszty. W budżecie kampanii osiągają one nawet 90%, podczas gdy pozostałe środki są przeznaczane na proces planowania i tworzenia przekazów reklamowych.

Prace dotyczące planowania wykorzystania mediów muszą być uzupełnione o informacje z zakresu zasięgu oddziaływania przez konkretne media. Podczas doboru mediów dla potrzeb komunikacji marketingowej należy uwzględnić:

– dostosowanie medium do celów i charakteru komunikowania marketingowego

– odpowiedniość medium w stosunku do grupy docelowej

– odpowiedniość medium do poszczególnych narzędzi komunikacji marketingowej i ich formy

Wśród wielu czynników marketingowych, które mają wyraźnie duży wpływ na decyzję przedsiębiorstwa w elemencie doboru mediów są:

1.    Cele marketingowe: wybór media uzależniony od założonych celów;

2.    Produkt: charakter produktu określa potencjalną grupę docelową;

3.    Zyskowność produktu: potencjalnie duże zyski uzasadniają duże nakłady na promocję;

4.    Kanały dystrybucji: możliwe drogi dotarcia do konsumentów;

5.    Strategia komunikowania marketingowego: możliwości wykorzystania mediów wobec charakteru strategii reklamowej;

6.    Zasoby: dostępne środki na zakup mediów;

7.    Grupy docelowe: dokładny opis grup konsumentów oraz mediów które do nich potrafią dotrzeć;

System komunikacji marketingowej w ogromnej mierze opiera się o media, ale dotyczy również nietradycyjnych narzędzi mieszanki promocyjnej, takich jak: aktywność, staranność, kreatywność oraz maksymalizacja wpływu na klienta. Bardzo duży wpływ na oczekiwania klientów mają opinie, reklamy czy też informacje pojawiające się w środkach masowego przekazu. Zatem ich rola w kreowaniu wizerunku przedsiębiorstwa ma charakter również opiniotwórczy.

Zintegrowane komunikowanie marketingowe można określić jako scalanie różnych narzędzi komunikowania, promocji, reklamy oraz public relations w celu zwiększenia efektywności oddziaływania rynkowego. Akcję promocyjną firmy tworzy z reguły kilka składników, które wymagają odpowiedniego zarządzania i planowania. Tylko w takiej sytuacji możliwy jest sukces reklamowy. ZKM nie klasyfikuje materiałów promocyjnych czy też reklam jako oddzielne, pojedyncze sygnały, lecz łącznie jako podstawę do wyrabiania sobie zdania na temat określonych usług i ich producenta.

M. Kozikowski ustalił sześć fundamentalnych zasad, które opisują ZKM z punktu widzenia public relations. Zaliczył do nich:

1.    Istotą ZKM jest realizacja potrzeb konsumenta.

2.    Przedsiębiorstwa potrzebują dobrych relacji z otoczeniem, aby poprawnie funkcjonować. Wykraczają one daleko poza tradycyjną sprzedaż czy usługi i dotyczą nawiązywania oraz rozwijania stosunków z klientami.

3.    ZKM wymaga współdziałania już podczas procesu tworzenia strategii, a nie dopiero w trakcie jej realizacji.

4.    Plan działań musi jasno określać funkcje konkretnych narzędzi, które w połączeniu pozwalają uzyskać założone cele.

5.    Działania PR, z uwagi na wypełnianie zadań długofalowego kreowania wizerunku, stanowią fundament zintegrowanej komunikacji marketingowej.

6.    Do sprawnego funkcjonowania w obszarze ZKM specjaliści ds. PR muszą dysponować także wiedzą w innych obszarach, jak np. marketingu oraz reklamie.

Natomiast A. Święcicki wskazał 13 podstawowych narzędzi w ZKM. Są to: reklama, public relations, promocja sprzedaży, sprzedaż osobista, marketing bezpośredni, sponsoring, wystawiennictwo, tożsamość firmy, opakowania, merchandising, Internet, obsługa klienta, przekaz z ust do ust. Wśród wymienionych elementów public relations (w tym bardzo wartościowe media relations) określił jako najbardziej pojemne, wszechstronne oraz wieloznaczne.

Media masowe wykorzystywane podczas realizacji zintegrowanej komunikacji marketingowej podzielić można na:

1. Media prasowe:

– gazety

– czasopisma

2. Media elektroniczne:

– radio

– telewizja

3. Media poza miejscem zamieszkania:

– media zewnętrzne (outdoor)

– media tranzytowe (środki transportu osobowego i handlowego, komunikaty wizualne w miejscach szczególnego nasilenia ruchu komunikacyjnego)

4. Media uzupełniające (alternatywne, niekonwencjonalne):

– katalogi branżowe

– media w sklepach

– galanteria specjalna

5. Media interaktywne (nowe media):

– Internet

– telewizja interaktywna

– CD-ROM

Wykorzystanie mediów w ramach akcji promocyjnych nie ogranicza się wyłącznie do realizacji strategii reklamowej. Coraz częściej przedsiębiorstwa decydują się na działania w zakresie sponsoringu medialnego. Może on dotyczyć np. połączenia promowanej marki z nazwą programu radiowego lub telewizyjnego. Z tych właśnie przyczyn w mediach elektronicznych pojawiają się sponsorowane prognozy pogody, serwisy drogowe czy też informacje giełdowe. Realizacja ZKM wymaga kreatywności, dążenia do zmian i poszukiwania kolejnych sposobów na połączenia wszystkich wymaganych narzędzi. Jednak zawsze należy pamiętać, że integracja powinna służyć poprawie komunikacji z potencjalnymi odbiorcami.

artykuł Maciej Misiąga ukazał się 26.10.2010 na portalu http://www.24pr.pl

Skomentuj

Wprowadź swoje dane lub kliknij jedną z tych ikon, aby się zalogować:

Logo WordPress.com

Komentujesz korzystając z konta WordPress.com. Log Out / Zmień )

Zdjęcie z Twittera

Komentujesz korzystając z konta Twitter. Log Out / Zmień )

Facebook photo

Komentujesz korzystając z konta Facebook. Log Out / Zmień )

Google+ photo

Komentujesz korzystając z konta Google+. Log Out / Zmień )

Connecting to %s