ZARZĄDZANIE KRYZYSEM W SOCIAL MEDIA

Zarządzanie kryzysem w social media

W ciągu ostatnich tygodni obserwowaliśmy wysyp głośnych kryzysów dużych marek w mediach społecznościowych. Przykłady problemów Nestle, Nikona czy HTC pokazują, że firmy, zarówno w Polsce jak i na świecie, nadal nie mają wypracowanych procedur postępowania w przypadku kryzysu w social media.

Pod koniec kwietnia media marketingowe rozpisywały się o problemach HTC na Facebooku. Firma ta postanowiła wspólnie z użytkownikami wybrać nazwę dla swojego nowego telefonu. Zanim jednak zdecydowała się na konkurs w social media, klienci HTC przejawiali oznaki frustracji związane z przekraczaniem kolejnych terminów update’ów oprogramowania. W tym momencie niezadowoleni konsumenci dostali w prezencie od producenta telefonów narzędzie do wyrażenia swojej niechęci – konkurs na Facebooku na nazwę nowego aparatu. Nic dziwnego, że z akcji, która mogła być przykładem ciekawej inicjatywy angażującej na Facebooku, zrobiła się sytuacja kryzysowa, na którą opiekunowie profilu po stronie HTC nie za bardzo wiedzieli, jak zareagować (post „Co do nas, to staramy się znaleźć w pracy jak najwięcej przerw, żeby móc z Wami porozmawiać i przeczytać pytania i opinie” przejdzie już chyba do historii kryzysów w social media). 

Paradoksalnie przejście przez kryzys w social media może być dla firmy cennym doświadczeniem, dzięki któremu można aż do bólu zapoznać się z mechanizmem działania mediów społecznościowych i tworzeniem się tzw. „echa” w Internecie. Cennym jednak tylko wówczas, gdy wyciągnie się wnioski i wypracuje odpowiednie procedury reagowania na sytuację kryzysową w social media. Poniżej kilka rad, jak przygotować się na przyjście potwora i jak go później ujarzmić.

Zanim zaczniesz działać w social media – opracuj manual antykryzysowy

Standardem przy przygotowaniu strategii komunikacji dla dużych firm i instytucji jest opracowanie manuala antykryzysowego czy też tzw. „podręcznika kryzysowego”. Dokładnie taki sam manual powinien być stworzony w przypadku tworzenia strategii w social media. Dlaczego? Ponieważ kryzys w mediach społecznościowych wydarzy się na pewno, a ze względu na jego szybkość, konieczne jest opracowanie procedur, które ułatwią zarządzanie sytuacją kryzysową.

Podręcznik powinien zawierać podstawowe zasady polityki antykryzysowej firmy, określać kto wypowiada się w przypadku kryzysu (zazwyczaj administratorzy danego forum/strony/profilu, jednak w zależności od stopnia kryzysu być może warto przygotować np. krótkie video z wypowiedzią prezesa firmy), wyznaczenie składu zespołu zarządzania antykryzysowego (w przypadku kryzysu w Internecie warto, żeby w skład takiego zespołu wszedł np. specjalista od SEM i SEO), opracowanie typologii kryzysu czyli jego poziomów w zależności od konsekwencji oraz przygotowanie możliwych scenariuszy kryzysowych – ich dużą część specjaliści ds. komunikacji mogą z łatwością przewidzieć (jak np. case HTC). Uzbrojeni w manual, możemy tworzyć strategię komunikacji w mediach społecznościowych oraz monitorować, co użytkownicy mówią o naszej marce/firmie/produkcie.

Monitoruj by reagować

Monitoring mediów społecznościowych jest podstawą szybkiego zarządzania kryzysem w social media. Im bardziej precyzyjny i funkcjonalny (np. dostarczający również informacji o sentymentach rozmów na forach czy w serwisach społecznościowych), tym szybciej można reagować i kontrolować przepływ informacji. Warto zainwestować w profesjonalne narzędzia monitoringu, które dostarczają codziennych raportów z aktywności użytkowników mówiących o naszej marce w Internecie. Pozwala to nie tylko na pozyskiwanie informacji zwrotnej o naszej firmie/marce/produkcie, ale również na identyfikację liderów opinii czyli osób, które najczęściej wypowiadają się na interesujący nas temat. Inwestycja w monitoring naturalnie się nie zwróci, jeżeli firma nie będzie strukturalnie przygotowana na wyciąganie wniosków z rozmów swoich klientów w Internecie oraz nie będzie reagowała na potencjalne sytuacje kryzysowe.

Przykładem może być tutaj case Eurobanku, który w listopadzie 2009 stał się bohaterem kryzysu wizerunkowego będącego koszmarem każdego rzecznika prasowego. Pierwsze informacje o niezadowoleniu klientów Eurobanku pojawiały się forach internetowych (m.in. Money.pl) co najmniej pół roku przed opublikowaniem negatywnego materiału w Faktach TVN. Bank – z przyczyn trudnych do zweryfikowania dla zewnętrznych obserwatorów – nie zareagował, wystosowując odpowiedni komunikat dopiero w momencie pojawienia się materiału w Faktach. Gdyby jednak reakcja nastąpiła wcześniej, na poziomie negatywnych komentarzy klientów w Internecie, nigdy nie doszłoby do eskalacji kryzysu w mediach tradycyjnych.

Bądź przygotowany – wypracuj odpowiednie narzędzia

Błędnym myśleniem wielu firm jest: „jeśli nie ma mnie w social media, to nic mi nie zrobią”. Problem polega na tym, że jeśli będą mieli powód to zrobią, a brak działających kanałów komunikacji w social media po stronie firmy sprawi, że nie będzie miała ona szans na skuteczne zarządzanie kryzysem. Warto zatem wypracować odpowiednie narzędzia wcześniej, ponieważ w momencie uruchomienia lawiny kryzysowej liczy się każda sekunda i nie ma czasu na tworzenie społeczności od podstaw.

Jeżeli kryzys jest poważny, przygotuj Social Media Press Release

W przypadku bardzo zaostrzonej sytuacji kryzysowej, warto wyznaczyć jedno miejsce w Internecie, w którym będą umieszczane wszystkie informacje związane z kryzysem. Powinno to być miejsce, które jest najbliższe większości grup docelowych komunikacji antykryzysowej i w zależności od specyfiki tej grupy może to być nasz fan page na Facebooku (często przy kryzysach w branży B2C) lub np. blog firmowy (komunikacja B2B). Wówczas całą komunikację z poszczególnych for internetowych kierujemy w jedno miejsce, co ułatwia zarządzanie.

Nie wchodź w dyskusje na forach – kieruj do jednego źródła

Bardzo często firmy zastanawiają się, czy w przypadku sytuacji kryzysowej wchodzić w dyskusje z użytkownikami na poszczególnych forach. Musimy jednak pamiętać, że z takimi wypowiedziami jest jak z mitologiczną Hydrą – utniesz jedną głowę, a na jej miejscu wyrastają dwie kolejne. Jeżeli raz zaczniemy się wypowiadać, trudno nam będzie przestać, a ewentualne milczenie zostanie dodatkowo źle odebrane. W takich sytuacjach najlepiej jest w miejscach, gdzie dyskusja jest merytoryczna, kierować do jednego, adekwatnego źródła czyli określonego wcześniej centrum komunikacji antykryzysowej w Internecie.

Nigdy nie odwracaj się od użytkowników i nie ignoruj ich

Tak jak nie przysłanie obiecanego tekstu może popsuć relacje PR-owca z dziennikarzem na długie miesiące, tak lekceważenie użytkowników, którzy np. są fanami naszej strony na Facebooku jest strzałem w kolano, podcinaniem gałęzi na której się siedzi, samobójczą bramką itd./itp. Z tym problemem zetknęła się m.in. firma HTC, kasując część niepochlebnych komentarzy użytkowników na swojej fan page na Facebooku.

W sposób dużo bardziej zdecydowany odwróciła się od własnych klientów firma Nikon, która najpierw zignorowała niezadowolenie użytkowników aparatów fotograficznych tworzących społeczność na stronie polishnikonservice.com, a następnie – gdy Internauci założyli własną stronę, na której dyskutowali o niewłaściwym ich zdaniem zachowaniu Nikona, firma wystosowała do nich oficjalne pismo z prośbą o nieużywanie słowa „Nikon” a w adresie domeny – podobny los spotkał administratorów forum Nikon.org.pl. Dlaczego znany producent aparatów zdecydował się na tak radykalne środki i zamiast rozmawiać z miłośnikami (teraz już chyba ex-miłośnikami) swojej marki, zaczął ich atakować, jest dla zewnętrznych obserwatorów kryzysu posunięciem zupełnie niezrozumiałym.

Odwrócenie się od własnych fanów, kasowanie ich komentarzy (sugerujące, że firma ma coś do ukrycia) eskaluje kryzys i oddala od jednej z najważniejszych zasad komunikacji antykryzysowej jaką jest transparentność. W takich sytuacjach lepiej jest pozostawiać negatywne komentarze, nawet te bazujące wyłącznie na emocjach i odnosić się jedynie do tych merytorycznych, starając się dążyć do porozumienia z użytkownikami. Tak długo bowiem jak pokazujemy, że próbujemy rozwiązać problem i rozmawiamy, tak długo jesteśmy na wygranej pozycji.

Źródło: BankierPress

Skomentuj

Wprowadź swoje dane lub kliknij jedną z tych ikon, aby się zalogować:

Logo WordPress.com

Komentujesz korzystając z konta WordPress.com. Log Out / Zmień )

Zdjęcie z Twittera

Komentujesz korzystając z konta Twitter. Log Out / Zmień )

Facebook photo

Komentujesz korzystając z konta Facebook. Log Out / Zmień )

Google+ photo

Komentujesz korzystając z konta Google+. Log Out / Zmień )

Connecting to %s