NAJPOPULARNIEJSZE BŁĘDY MARKETINGU BEZPOŚREDNIEGO E-MAIL MARKETING

Błąd 1 – ignorowanie bazy adresowej – najważniejszego składnika akcji

Czy wiecie co jest najważniejszą częścią kampanii marketingu bezpośredniego? Nie jest nią płomienny tekst. Nie jest też awangardowy projekt ani niestandardowy format. Jest nią baza adresowa konsumentów (innymi słowy wasza grupa celowa znana z imienia, nazwiska i miejsca zamieszkania), do której zamierzacie wysłać informacje. Dobrze przygotowana baza może zwiększyć „response rate” nawet dziesięciokrotnie. Najlepsze bazy to baza Twoich własnych klientów, którą powinieneś mieć oraz bazy firm specjalizujących się w zbieraniu danych adresowych i typu „lifestyle” (np. Claritas).

Błąd 2 – brak testów

W marketingu (podobnie jak w innych, nie tylko publicznych formach uwodzenia) trudno przewidzieć efekt. Nigdy nie wiadomo co, w jakich okolicznościach i czy w ogóle zadziała. Na nic wcześniejsze doświadczenia. Na nic dzika namiętność. Precyzyjne plany podboju każdorazowo trzeba sprawdzić na własnej skórze. Niezawodną metodą testowania reakcji konsumentów jest próbna wysyłka. Choć działanie to początkowo zwiększa koszty, to jednak w końcowym efekcie, dzięki osiągnięciu wyższego wskaźnika „response rate”, zwiększa również zyski. A o to w końcu chodzi.

Błąd 3 – listu niedołączanie i niedocenianie
List przewodni jest jednym z ważniejszych składników przesyłki bezpośredniej. By to udowodnić przeprowadzono testy, w których wysłano do konsumentów dwa rodzaje przesyłek: przesyłka A zawierała list, przesyłka B nie. Poza tym znajdowała się w nich ta sama broszura i ten sam formularz zwrotny. Rezultat był zadziwiający, odpowiedzi na przesyłkę z listem było trzy razy więcej niż na przesyłkę B. Dlaczego listy są tak ważne? Bo kreują iluzję komunikacji osobistej. Jesteśmy przyzwyczajeni postrzegać listy jako prawdziwą pocztę, a broszury jako reklamę.

Błąd 4 – właściwości zamiast korzyści

Jedna z podstawowych zasad komunikacji marketingowej mówi, by podkreślać korzyści wynikające ze skorzystania z oferty, a nie właściwości produktu. Przed skonstruowaniem komunikatu należy więc zastanowić się nad tym, co osoba, do której kierujemy przekaz, chce tak naprawdę usłyszeć.

Oczywiście zasady tej nie należy się trzymać kurczowo. Niektórzy odbiorcy (zwłaszcza specjaliści i tzw. inteligencja techniczna ) nie skorzystają z oferty bez szczegółowego opisu i danych technicznych. Nie można im przesłać informacji, która swoim charakterem będzie bardziej przypominała reklamę niż konkretną ofertę.

Błąd 5 – brak oferty

To oferta, nie produkt (często dostępny u konkurencji), skłania konsumenta do reakcji na naszą przesyłkę. Podstawowym celem mailingu jest wzbudzenie zainteresowania potencjalnego klienta i zachęcenie go do kontaktu z firmą. Dopiero w odpowiedzi na ten kontakt, na tę wyartykułowaną potrzebę przesyłamy szczegółowe informacje, cennik, darmową broszurę, informację techniczną, darmowe analizy, konsultacje, demonstracje, próbki, katalogi, doradcę, a nawet prezesa, w zależności od strategii firmy. List czy broszura opisująca produkt, nie jest w stanie go sprzedać. List czy broszura nęcące super ofertą – tą jedyną, niepowtarzalną, ograniczoną w czasie i przestrzeni działają na zasadzie gry wstępnej – przełamują bariery, uwodzą i angażują.

Błąd 6 – brak treści

Nic tak nie psuje stosunków międzyludzkich i biznesowych jak jałowość i brak treści. I na nic piękna oprawa graficzna, jeśli gra rolę zasłony dymnej i ekwiwalentu czegoś istotnego. Ludzie nie po to zadają sobie trud otwarcia koperty, żeby oglądać kolorowe obrazki. Mimo, że przesyłki bezpośrednie mają robić dobre wrażenie i kształtować wizerunek, to jednak ich podstawowym zadaniem jest generowanie odpowiedzi czyli reakcji zwrotnej. By napisać dobrą, treściwą ofertę trzeba poznać fakty, przestudiować produkt i zastanowić się nad celem akcji. Eksperci twierdzą, że napisanie tego typu komunikatu wymaga zebrania takiej ilości informacji, by przynajmniej połowa mogła zostać użyta.

Błąd 7 – zostawić najlepsze na koniec

Niektórzy autorzy komunikatów marketingowych do użytku bezpośredniego zaczynają teksty powoli, krok po kroku budując „klimat” i napięcie. Jak się okazuje robią to wbrew wynikom badań, które wykazały, że to pierwsze pięć sekund decyduje o tym czy odbiorca będzie czytać dalej, czy raczej wyrzuci przesyłkę do kosza. Trzeba więc przykuć jego uwagę natychmiast. Najlepiej (wzorując się na mistrzu gatunku – Hichtcoku) zacząć od trzęsienia ziemi, a potem tylko potęgować napięcie. Dobrym początkiem jest prowokacja – najlepiej w formie pytania, bezlitosne obnażenie najbardziej dręczącego problemu, kontrowersyjny fakt, meritum oferty. Zwłaszcza, gdy chodzi o pieniądze.

Trzeba określić „punkty zwrotne” przesyłki i na nie skierować uwagę czytelnika. Zazwyczaj jest to: pierwszy paragraf listu, nagłówki w środku, ostatni paragraf oraz postscriptum, które czyta 80% osób.

Błąd 8 – słabe wsparcie powysyłkowe

Dużym błędem jest brak bądź zaniedbanie wsparcia akcji marketingowych post factum. W ciągu kilku dni po wysyłce należy każdą akcję wesprzeć telefonem do klienta i pytaniem o otrzymanie oferty i zainteresowanie nią. Często firmy robią to, ale dopiero po kilku a nawet kilkunastu tygodniach, kiedy klient nie pamięta już co i kiedy otrzymał. Wsparcie powysyłkowe jest również ważne dlatego, że odbiorcy, którzy nie odpowiedzieli na pierwszą przesyłkę teoretycznie mogą odpowiedzieć na drugą lub trzecią. Standardowe wsparcie telefoniczne może zwiększyć wskaźnik zwrotu z akcji nawet dziesięciokrotnie.

Błąd 9 – brak magicznych słów

Nigdy nie zapominajmy o „magicznych słowach”, które mogą zdecydowanie podnieść wskaźnik „Response rate”. Twórcy tekstów (zwłaszcza pracownicy działów kreatywnych agencji reklamowych) nie lubią ich używać, bo wyświechtane, mało kreatywne i powszechnie używane. Sęk w tym, że one nadal działają i przybliżają nas do celu. W potocznej komunikacji „proszę” czy „dziękuję” też są używane od wieków, a jakoś nie wyszły z mody.
Jakie są „magiczne słowa” marketingu bezpośredniego? bezpłatny np. bezpłatna broszura, bezpłatny katalog, bezpłatna próbka, bezpłatna jazda próbna. Szczegóły w środku/zobacz w środku, ograniczenia czasu/przestrzeni/ilości: oferta ważna tylko do…, oferta do wyczerpania zapasów, oferta tylko dla 100 pierszych osób, nowość.

Błąd 10 – myślenie produktem nie potrzebą klienta

Niektóre teksty to mistrzowskie przykłady tzw. „manufacturer’s copy”, wyjaśniające kim jesteśmy, kiedy i po co powstaliśmy, co robimy i dokąd zmierzamy. A prawda jest taka, że Ty i Twój produkt kompletnie nie interesują potencjalnego Klienta. Potencjalny Klient chce tylko wiedzieć czy znajdzie w liście coś dla siebie i czemu na Boga ma skorzystać akurat z Twojej oferty. Pisząc list, odpowiadaj więc na konkretne problemy i potrzeby adresata. Proponuj gotowe rozwiązania. Szukając potrzeb nie zgaduj, nie wymyślaj, porozmawiaj z klientami, znajomymi, którzy znają branżę, poczytaj publikacje w magazynach branżowych.

Błąd 11 – zapominanie, że człowiek dysponuje pięcioma zmysłami

W odróżnieniu od dwuwymiarowej reklamy prasowej, nasza przesyłka może odwoływać się do wszystkich pięciu zmysłów: wzroku, słuchu, dotyku, węchu i smaku. Niestety mało kto o tym pamięta i korzysta z dodatkowych możliwości przekazu.
Nie planujcie jakichkolwiek działań bez zastanowienia się, czy aby na pewno nie można wzmocnić komunikatu elementem dodatkowym – prezentem w postaci adekwatnego do akcji śrubokrętu, miętówek, róż czy dźwięku w postaci płyty CD, kasety, grającej kartki pocztowej, smaku – butelki wina, brandowanych czekoladek lub zapachu.

Błąd 12 – rozwijanie pomysłu przez zbyt liczny zespół

Bardzo często grupy kreujące i zatwierdzające przekaz marketingowy składają się ze zbyt wielu osób, z których część

  • nie wie co to jest marketing bezpośredni,
  • nie rozumie jak on działa

Im mniej osób zaangażowanych w kampanię tym lepiej. Oczywiście komunikat marketingowy musi być sprawdzony przez osobę odpowiedzialną za komunikacje i osobę odpowiedzialną za produkt oraz przez eksperta od spraw technicznych. Zespół należy stworzyć, ale do oceny wyników akcji, a niej jej przygotowania.

artykuł Małgorzaty Nasiłowskiej, 2009-10-27  portal epr.pl


Skomentuj

Wprowadź swoje dane lub kliknij jedną z tych ikon, aby się zalogować:

Logo WordPress.com

Komentujesz korzystając z konta WordPress.com. Log Out / Zmień )

Zdjęcie z Twittera

Komentujesz korzystając z konta Twitter. Log Out / Zmień )

Facebook photo

Komentujesz korzystając z konta Facebook. Log Out / Zmień )

Google+ photo

Komentujesz korzystając z konta Google+. Log Out / Zmień )

Connecting to %s